Verkopen anno 2020: niet pitchen, maar Co-kwalificeren

Dienstverleners blijken slechts bij minder dan de helft van hun verkoopinspanningen nieuwe business te verkrijgen.

En dat terwijl iedere salesmanager er bij elke propositie van overtuigd is dat er een goede, concurrerende aanbieding uitgebracht is! Echter, de gunning van een opdracht is niet altijd het gevolg van de best geboden oplossing. Het is evenmin voldoende om een ‘salespitch’ te houden voor de ‘beslissers’ die in het offertetraject zijn geïdentificeerd. Er is meer nodig dan alleen dat. Dienstverleners worden continue gedwongen om nieuwe, betere verkoopmodellen te ontwikkelen . . .

Het uitgangspunt van het effectief verkopen van dienstverlening is Co-kwalificatie: het samen met de klant ontwikkelen van de beste oplossing. En niet het pitchen of verkopen van de oplossing óf de inhoudelijke offerte. Vanuit Co-kwalificatie én met commitment van de klant, komt u tot gunning. Tegen condities die voor beide partijen gunstig zijn.

Deze Co-kwalificatie is de door-ontwikkeling van Consultative Selling en laat zien dat Verkopen niet meer gaat over pitchen en offertes maken, maar over:

  1.  . . . het opsporen van het ‘Knowledge Gap’ met betrekking tot het probleem en de oplossing;
  2.  . . . het verkrijgen van commitment voor de voortgang en co-kwalificatie.

 

Dit vormt de basis van de ‘verkoopdialoog 2020’ en wordt gerealiseerd door een combinatie van voorbereiding, kwalificatiestappen en effectief en grondig onderzoek. Onderstaand ga ik hier dieper op in en geef aan hoe u beter in kunt spelen op deze factoren.

Het opsporen van het Knowledge Gap
Klanten denken over het algemeen een goed beeld te hebben van de bestaande mogelijkheden om hun problemen op te lossen. Uit de praktijk blijkt echter, dat ze bij complexere problemen niet altijd een goed beeld hebben van de aard en de ware effecten van het probleem, laat staan van de beste oplossing. U kunt zich voorstellen dat, als de dienstverlener op die basis zijn inhoudelijke voorstellen gaat maken, de kans groot is dat er ergens in het kwalificatietraject, onvoldoende aansluiting is op de juiste oplossing.

Inkopende partijen staan niet te dringen om toe te geven dat er een knowledge gap is. Vaak weten ze niet precies wat er ontbreekt aan kennis. Maar ook houden ze de kaarten tegen de borst over de wijze waarop mening- en besluitvorming binnen hun organisatie tot stand komt. Vaak zullen ze de diverse dienstverleners vragen zo veel mogelijk ‘kennis’ te leveren met betrekking tot de oplossing en de aanpak van het probleem, om vandaaruit de ‘kwalificatie’ van de oplossing in eigen hand te houden. ‘Make me Smart For Free’, noemen we dit ook wel.

Het gaat dan vooral om de aanleiding van het probleem, de verschillende oplossingsopties, de alternatieven die zijn overwogen, welke criteria er gelden ten aanzien van de dienstverlener en hoe deze tot stand zijn gekomen.

Wij adviseren dienstverleners om tijdens de eerste gesprekken van een opportunity diep in te gaan op de achtergronden van de ‘meningsvorming’ die bij de klant tot nu toe heeft plaatsgevonden:

  • Wat is de aanleiding van het probleem?
  • Waarom is het nu een probleem?
  • Wat zijn de effecten van het probleem op de business van de klant?
  • Welke oplossingen zijn er overwogen en waarom?
  • Welke opties zijn er afgevallen en waarom?
  • Welke verschillende percepties bestaan er bij de betrokkenen over het probleem, de effecten van het probleem en de mogelijke oplossing?
  • Waar zitten de verschillen en waarom?

 

Als u hier deep-down op in gaat en op doorvraagt, krijgt u een beeld van de validiteit van de meningsvorming en het ‘Knowledge Gap’ van de klant ten opzichte van het probleem en de oplossing. Maar ook inzicht in wat er nodig is om de wederzijdse visies op probleem/oplossing op elkaar af te stemmen. Daarnaast dient u een goed beeld te vormen van de voorgenomen stappen in het besluitvormingsproces van de klant na de initiële verkenningsgesprekken. Het is cruciaal dit proces te doorgronden om er mogelijk invloed op te krijgen.

Geen implementatie voorstellen of offertes, maar commitment voor Co-kwalificatie
Met Co-kwalificatie doorloopt u verschillende stappen en krijgt u een 360° inkijk in de organisatie van de klant. U heeft dan een helder beeld van de verschillende percepties van de beïnvloeders en de beslissers. En u weet welke uiteindelijke waarde u kunt toevoegen, om deze vervolgens effectief te transformeren naar profijtelijke business.

Co-kwalificatie wordt gerealiseerd door de klant voor te stellen om gezamenlijk een aantal gestructureerde stappen te nemen die samen met de klant tot de beste oplossing leiden. Het is noodzakelijk om al in het begin van het contact, mogelijk zelfs al in het eerste gesprek, de kwalificatiestappen voor te stellen en daar commitment voor te krijgen. Als klanten een ambitieus probleem hebben, hoort hier een ambitieuze co-kwalificatie aanpak bij.

In de praktijk voeren accountmanagers en sales-consultants de kwalificatiestappen vaak uit na de offerte. Maar binnen de Consultative Selling methodiek gebeurt dat voor de offerte. Het kunnen betaalde of onbetaalde stappen in het proces zijn, waarbij ook de actie vanuit de klant een belangrijke rol speelt. Als de klant hiervoor commitment geeft, heeft u in een vrij vroeg stadium zekerheid over de echte bedoelingen van de klant. Een paar aandachtspunten:

  • Leg uit waarom u als dienstverlener een gedegen kwalificatietraject heeft uitgestippeld.
  • Maak duidelijk welke informatie u nodig heeft en wat kan bijdragen aan goede oplossingsopties.
  • Maak het de klant duidelijk wat de gemeenschappelijke kwalificatie oplevert.
  • Een aantal stappen die nu pas na de offerte worden gezet, kunnen mogelijk naar voren worden gehaald.
  • Zorg voor commitment van de klant om kwalificatiestappen te zetten voor de beste oplossing.
  • Laat de klant een bijdrage leveren die moeite kost, zo krijgt u commitment voor de voortgang.


Het realiseren van Co-kwalificatie vereist een hoge mate van commerciële slimheid, creativiteit, geduld en inlevingsvermogen. Het salesteam moet de vaardigheid hebben om relaties op te bouwen en de durf om commitment te bereiken.

‘Dat is geen sinecure. Klanten zijn dat niet gewend’.