Het Socratisch Salesgesprek

Wat heeft een goed verkoopgesprek, te maken met de inzichten van Socrates? Wat mij betreft, indrukwekkend veel. De adviezen van deze oude meester zijn een effectief uitgangspunt voor een goede verkoopdialoog.

Een belangrijk uitgangspunt van een effectief verkoopgesprek is dat je als verkoper, of consultant, de regie hebt over dat gesprek. Regie betekent voor mij dat je verantwoordelijk bent voor de structuur van het gesprek, de inhoud en de kwaliteit van het contact. Dat je weet hoe dat gesprek zal lopen en dat je die zaken te weten komt die er echt toe doen, om commitment te krijgen over de voortgang. Dat is nogal wat.

In de praktijk zie ik dat dit vaak niet goed gaat. Ja, professionals lopen niet meer in de valkuil van teveel praten. Dat gaat meestal wel goed. Maar als ik naar de manier van informatie inwinnen en vragen stellen kijk, dan schort er nogal wat aan. Een aantal zaken valt me dan op.

Ongestructureerd
Ten eerste worden er vaak ongestructureerd allerlei gebieden van de klant of de achtergrond van het probleem bevraagd. Dat betekent dat u dan te veel afhankelijk bent van de structuur van de ander en dat je dus belangrijke gebieden kunt missen.

Niet uitdagend
Het tweede dat mij opvalt, is dat de vragen die worden gesteld, vaak voor de hand liggen en de klant niet uitdagen tot echt nadenken over het antwoord. Gevolg hiervan is dat je ook voor de hand liggende antwoorden krijgt en dat je jouw senioriteit niet kan laten zien, omdat je niet naar de kern van het probleem vraagt, waar het mogelijk om draait.

Niet doorvragen
Ten derde merk ik dat er onvoldoende wordt doorgevraagd op de antwoorden die de klant geeft. Men neemt genoegen met het antwoord en vraagt onvoldoende door. Dit leidt ook tot informatie waarvan je niet altijd weet waar die vandaan komt, wat de aanleiding is of wat de effecten van de probleempunten zijn.

Onvoldoende luisteren
Dat is tevens het vierde punt dat ik wil aanhalen: terwijl de klant nog aan het woord is met het formuleren van het antwoord, is men vaak al bezig met het bedenken van de volgende vraag en luistert dan onvoldoende naar de klant. Hierdoor mis je cruciale informatie. Zowel qua inhoud als ook de non verbale signalen van de ander.

Jouw voortgang in het verkoopproces zit in het hoofd van de klant. Daar moet je het ook vandaan halen. Ik zie dat onvoldoende gebeuren. Het gevolg is dat je dan te snel je eigen inhoud induikt, omdat dit bekender voelt. Wat je dan niet beseft, is dat je in feite jouw regie over het gesprek kwijt bent en wordt voorgesorteerd op: ‘Goh, klinkt interessant, zet dát maar eens op papier.’ Ik weet nooit of de klant er ‘make me smart for free’, mee bedoelt.

Twee bepalende succesfactoren

Maar, commerciële collega’s: ‘papier doodt alle passie’. Dus we moeten onszelf continue ontwikkelen naar een bewuste aanpak van het gesprek.

Twee factoren zijn hier van groot belang en bepalen het succes:

  1. Gebruik een goede vraagstructuur en je zult vrij zijn. Waarom? Omdat je dan veel meer aandacht kunt besteden aan de kwaliteit van de interactie.
  2. De manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, is bepalend voor de kwaliteit van de informatie en de regie op de voortgang. Daarnaast zegt het erg veel over jouw senioriteit.

1. Vraagstructuur

Als het gaat om de structuur, heb ik binnen de Consultative Selling methode de SU|PER2|B3 vraagstructuur ontwikkeld. Dit is een effectieve, gestructureerde methode om de regie te verkrijgen tijdens het gesprek. De werking hierachter is dat de verkoper of consultant, op basis van een eenduidige en scherpe analyse, de achtergronden en het kwalificatieproces van de opportunity in kaart brengt en deze volgens een vaste structuur gaat onderzoeken en beïnvloeden. (zie ook onze blog ‘Vraagstructuur: de regie over het verkoopgesprek’)

SU|PER2|B3 staat voor:

  • De Situatie of positie van de klant in de markt en de Uitdagingen die ze in de toekomst zullen hebben op het gebied van strategische issues.
  • Het Probleem van de klant, de omschrijving, de aanleiding en het ‘Effect’ van het probleem op de organisatie en mensen. Ook het gewenste Resultaat van de oplossing, en het Risico van een verkeerde oplossing.
  • Het derde gebied is de B3. Het proces van de klant rondom de Besluitvorming en Besluitvormers en de Budgetallocatie om het product of dienst aan te schaffen.

Door deze structuur te gebruiken, weet je dat er geen onderwerpen zijn die je mist en kan je beter de regie voeren over het gesprek zelf.

2. Crucial Questions

De tweede succesfactor, de manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, betekent dat je af moet van de vrijblijvendheid van de voor de hand liggende vragen en dito antwoorden die je krijgt.

In mijn verkoopgesprek wil ik ‘Crucial Information’! Dat betekent dat ik ‘Crucial Questions’ moet stellen. Vragen waar de klant over moet nadenken, die hij mogelijk niet had verwacht of waarop hij het antwoord mogelijk schuldig moet blijven, omdat hij daar nog niet aan toe is gekomen. Waarom is dat zo belangrijk?

  • Veel van de antwoorden van de klant zijn gericht op bepaalde ervaringen en aannames. Weten wat die zijn is belangrijk.
  • Veel antwoorden kunnen gegeven worden vanuit een achterliggend doel. Veronderstel niet dat je dat weet, zonder het bevraagd te hebben, en ga zeker niet uit van je eigen percepties.
  • De antwoorden van een klant en nadenken over jouw oplossing of volgende vraag, gaan vaak samen. Laat de antwoorden doorklinken en vraag door op een van de aspecten die je hebt gehoord.
  • In het interpreteren van de antwoorden trekken we vaak conclusies. Ga er niet te snel vanuit dat je begrijpt wat iemand precies bedoelt. Doorvragen zal je meer duidelijkheid geven. Dit kunnen feiten zijn, persoonlijke ervaringen of gevoelens.
  • Je kunt het denken van een ander niet begrijpen zonder dat je precies weet welke invulling wordt gegeven aan bepaalde begrippen. Het kan nuttig zijn deze te bevragen.
  • Veel antwoorden die we krijgen, kennen bepaalde vooronderstellingen. Als die niet worden uitgesproken maar er wel toe doen, is het goed om erop in te gaan.

De bovenstaande motivatie om beter door te vragen is duidelijk. Om dat bewust te doen, hanteer ik zelf in de praktijk het Socratisch gespreksmodel. Een zeer effectieve methodiek om de ander diep te laten nadenken over de eigen problematiek en issues, aannames en percepties.

Het Socratisch Gespreksmodel: pak de regie

Bij het Socratisch gespreksmodel worden er interventie niveaus gehanteerd waarmee je op effectieve wijze de regie over het gesprek kunt verkrijgen:

  • Faciliteren
    Ruimte geven aan de ander om te onderzoeken welke diepere, grotere, achterliggende ideeën er verscholen liggen achter de mogelijke werkelijkheid.
  • Activeren/Argumenteren
    Dit gaat over ruimte nemen. Het presenteren van punten die de ander laten nadenken over zaken die hij niet direct voorhanden heeft.
  • Challengen
    Tegenstellingen bevragen of benoemen m.b.t. zaken die in eerste instantie niet logisch klinken.

Naast dat ik de methode gebruik om de klant goed te laten nadenken, is de opbrengst voor mij fundamenteel. Het brengt mij dichter bij drie belangrijke doelen die ik heb bij klantengesprekken:

  1. Ik wil weten wat de klant beweegt
  2. Ik wil zijn processen leren kennen
  3. Ik wil commitment voor de voortgang

Deze punten hou ik mezelf heel bewust voor, voordat ik een gesprek start.

Tot slot nog een ding: de regie hebben is beter dan op de ‘gunning’ te wachten. Vergeet dat niet!