Als je weet waar je naar moet kijken, zal je 'het' snel zien

Het lijkt alsof er in sales alleen maar goud te behalen valt: de deal. Maar niets is minder waar. De lessen die u leert van 'geen goud' zijn uw zilver. Tips om goede tweede te worden.

Wat mij opviel bij de laatste Olympische Spelen is dat eigenlijk alleen goud echt belangrijk is. Tenminste, voor die sporters die daarop gerekend hadden. Ze zijn zwaar teleurgesteld als het geen goud is, zelfs al halen ze ander eremetaal. 'Ik was een goede tweede' telt hier dus niet. In sales lijkt dat ook zo te zijn, maar is dat in de praktijk vaak anders. 

Redenen voor 'geen goud' in sales

In het 30-jarig bestaan van trainingsbureau Beerschot & Simons is vrijwel alles aan de orde gekomen wat samenhangt met het resultaat van de verkoopinspanning. Wij zien dat bij minimaal de helft van alle inspanningen, het gewenste resultaat niet wordt bereikt. De belangrijkste redenen voor het missen van opdrachten op het gebied van consultancy, ICT of financiële dienstverlening zijn:

  1. Men was onvoldoende bekend met het besluitvormingsproces en de fase waarin de klant zich bevond in dit proces (het besluitvormingsproces van de klant).
  2. Het salesteam had geen compleet beeld van de 'beslissers' en de 'beïnvloeders'; laat staan van de krachten en machten binnen die kolom (de beslissers en beïnvloeders bij de klant).
  3. Men heeft onvoldoende beeld gekregen van de mogelijke 'showstoppers' of koerswijziging bij de klant (mogelijke showstoppers).
  4. Het salesteam heeft in het aanbod de toegevoegde waarde van de oplossing onvoldoende tot uitdrukking kunnen brengen (toegevoegde waarde presenteren of aantonen). 


Zilver is: leren van 'geen goud'

Als wij dienstverleners met deze vragen confronteren, valt op dat de antwoorden over het algemeen uit aannames naar voren kwamen. Ze waren niet gebaseerd op echte feiten. Wij denken te weten waardoor dit komt: veel dienstverleners lijken geen navraag te doen bij prospects waarom zij de opdracht niet gegund hebben gekregen. Ze doen dat overigens in de regel ook niet bij een positieve uitkomst. Dat is een gemiste kans om te leren.

Er wordt blijkbaar makkelijk over de uitkomst gedacht. 'Ja dat hoort erbij, het is part of the game'. Terwijl er zeker iets aan te doen is. Maar om in te zetten op verbetering, moet u wel met elkaar de feiten op een rij zetten en echt diep doorvragen op aannames en 'Cover your Ass' antwoorden. 

Checklist om te ontdekken waar het mis gaat

De eerste stap in het leerproces om het missen van opdrachten aan te pakken, is de 'visie' om 'altijd' een grondige analyse te maken van zaken die wel of niet goed zijn gegaan. Dat begint al bij de gewoonte om de gesprekspartner aan het eind van het gesprek naar zijn of haar beleving te vragen. Daarnaast is een goede checklist belangrijk; zo kunt u de resultaten analyseren en op een transparante manier bespreken. Dan zal u snel zien waar er verbeteringen kunnen worden doorgevoerd.

 1. Het besluitvormingsproces van de klant

  • In welke fase van het besluitvormingsproces zit de klant?
  • Welke keuzes zijn gemaakt en waarom? (oplossingsopties en aankoopcriteria)
  • Zijn alle stappen bekend die de klant gaat nemen in het besluitvormingsproces?
  • Welke 'besluitvormingsacties' hebben we gemist aan de kant van klant? 


2. De beslissers en beïnvloeders bij de klant

  • Wie zijn de DMU leden? Niet alleen de beslissers, ook beïnvloeders en bemoeials?
  • Wat zijn de krachten en machten en de invloed op de uiteindelijke gunning?
  • Is de kwaliteit van de contacten tussen vendor en DMU niet over- of onderschat?
  • Is er echt 360 graden informatie gekregen van relevante DMU leden? 


3. Mogelijke showstoppers

  • Was er 'sense of urgency' bij de klant? Werd die door iedereen ook zo ervaren?
  • Is het te alloceren budget in een vroeg stadium goed met de klant besproken?
  • Was er effectieve co-kwalificatie afgesproken met commitment van de klant?
  • Welke 'paradoxale-interventies' van de klant waren er? En konden we die aan zien komen? 


4. Toegevoegde waarde presenteren of aantonen

  • Waren het probleem en de effecten ervan echt goed in kaart gebracht?
  • Waren er bij de DMU toch perceptieverschillen over probleem en oplossing?
  • Is tijdens de kwalificatie de gelegenheid verworven om opties te bespreken?
  • Was de pitch echt relevant of te veel op de oplossing en argumenten gericht? 


Zorg voor een continue 'verbetercultuur'

Maak aan de hand van de bovengenoemde vier 'faal-criteria' een lijst met 50 punten van aandacht. Bespreek elke opportunity, gewonnen of verloren, heel kritisch met de klant en de leden van uw commerciële team. Dat geeft snel inzicht in de te verbeteren performance. Dat werkt. Want als u weet waar u naar moet kijken, is het niet moeilijk om 'het' snel te zien. 

Tot besluit

Het transformeren naar een echte verbetercultuur vereist een hoge mate van commitment, waarbij de commerciële leiding een cultuur moet neerzetten en durf moet tonen om dit continue op de agenda te zetten. Dat is geen sinecure. Salesteams zijn dit vaak niet gewend.