Consultative Selling, Solution Selling of Challenger Sales? What the heck!

Wat hebben deze methodes gemeen?

Mooie methodenamen die, hoe verschillend ze ook zijn, allemaal gebaseerd zijn op het grondbeginsel van het verkopen van dienstverlening: ‘het aantonen, verkopen en leveren van waarde’.

De nieuwe salesdialoog gaat niet meer over snelle oplossingen, offertes en onderhandelen, maar over het beïnvloeden van het besluitvormingsproces om de waarde van de oplossing optimaal te kunnen aantonen en verkopen.

Dat betekent dat er 4 stappen zijn om tot de beste waardepropositie en gunning te komen:

  1. Het opsporen, analyseren en aantonen van waarde
  2. Het in kaart brengen en beïnvloeden van besluitvormingsdynamiek
  3. Het verkrijgen van wederzijds commitment voor co-kwalificatie
  4. Het transformeren van een goed ‘waarde-voorstel’ naar winstgevende dienstverlening

Hoe simpel bovenstaande ook lijkt, de praktijk wijst toch anders uit. Ik zie verbazingwekkend veel situaties, waar zelfs mature accountmanagers en consultants, vanuit de eigen oplossingen naar de klant ‘luisteren’. Of vooral zenden en met rode konen hun eigen oplossingen en argumenten voor het voetlicht gooien.

Consultative selling

Begin jaren ‘80 werd in de Verenigde Staten de meerwaarde onderkend van een nieuwe, ‘consultatieve manier’ van verkopen. Het werd snel duidelijk dat dit significante voordelen bood bij het verwerven van opdrachten. De inspirerende manier van werken is succesvol in te zetten voor (advies)diensten van alle bedrijfssectoren. De ontwikkeling van Consultative Selling heeft vorm gekregen als tegenhanger van ‘Transaction Sales’. Hierbij gaat het om het verkopen van grote of kleine transacties, veelal voor producten. Later is ‘Solution Selling’ ontwikkeld. Deze visie heeft meer van doen met Consultative Selling, maar gaat naar mijn idee toch teveel over het verkopen van een ‘solution transactie’. SPIN was daar wel een van de voorlopers in. Nu hoor je de term ‘Challenger Sales’ voorbij komen. Dit is erg gericht op het uitdagen van de klant, op de effecten van het probleem, de beslissingen en het commitment.

“Ik zet graag de zeven uitgangspunten voor het succesvol verkopen van dienstverlening nog eens voor je op een rijtje”

Dit is in ieder geval gebaseerd op een ‘Consultatieve’ manier van verkopen. Er horen zeven specifieke uitgangspunten bij, die de basis vormen voor een effectieve verkoopdialoog:

1. Richt je op de dynamiek en de effecten van het probleem en niet te snel op de oplossing: het gaat hier over de neiging om snel te laten zien welke oplossingen we kunnen bieden. Het ‘Meesterschap’ tonen, zonder dat wij voldoende van het ‘Klantschap’ weten. Onder ‘Klantschap’ worden verstaan: 1. de strategische achtergronden en uitdagingen van de klant; 2. de aanleiding en effecten van het probleem en de oplossing; 3. de besluitvormings-dynamiek van de klant. Deze dienen alle drie zeer gestructureerd en volledig in kaart te worden gebracht. Alleen dan is ‘Meesterschap’ effectief in te zetten om waarde aan te tonen en toe te voegen aan de wereld van de klant.

2. Verkoop geen oplossingen, maar ‘verkoop’ invloed op het kwalificatieproces van de klant: bij een Consultatieve manier van verkopen, hoort een strikte manier van regie voeren op het verkoopproces. Het is noodzakelijk om al in het begin van het contact, mogelijk zelfs al in het eerste gesprek, de kwalificatiestappen voor te stellen en daar commitment voor te krijgen. Alles draait om het verkrijgen van commitment voor de uitrol van de (gezamenlijke) kwalificatie.

3. Ontdek de toe te voegen waarde, toon deze aan en transformeer naar profijtelijke dienstverlening: de focus in het verkoopproces ligt op het toevoegen van waarde voor de klant. Hij moet deze toegevoegde waarde van het eerste tot het laatste contact in het besluitvormingsproces ervaren. Er is inzicht nodig in welke fase van de besluitvorming de klant zich bevindt. Daarna komen de achtergronden, de uitdagingen, de ‘Knowledge Gap’ en reële behoeften van de klant. Alleen met deze informatie kan de ideale oplossing geboden worden, die de bedrijfsprocessen verbetert, het rendement verhoogt en die volledig is afgestemd op de klant.

4. Focus op de totale kolom van de besluitvormers: stuur niet op de aannames, zonder dat de totale Decision Making Unit (DMU) in beeld is en je alle percepties, krachten en machten kent. Ontsluit op basis van een grondige analyse de totale DMU. Inventariseer hoe de verhoudingen zijn, welke problemen er op de verschillende niveaus spelen en welke verschillende percepties er zijn ten aanzien van de oplossing.

5. Zet stappen binnen het besluitvormingsproces, gebaseerd op een effectieve, praktische structuur: wij noemen dit ‘Co-Kwalificatie’. Tijdens dit proces ligt er geen nadruk op inhoudelijke oplossingen of snelle offertes. Co-kwalificatie wordt gerealiseerd door op gestructureerde wijze stappen voor te stellen én te zetten. Je doet dit samen met de klant en ze leiden tot de beste oplossing.

6. Verkoop een visie in plaats van een oplossing: toon aan welke visie aan de oplossing ten grondslag ligt en welke waarde deze levert voor de klant. Daarmee wordt de oplossing een goede investering in plaats van een kostenpost. Het is belangrijk om de visie en voordelen van de dienstverlening zó te presenteren, dat zij leiden tot een gunning tegen een zo optimaal mogelijke opbrengst.

7. Acteer op het hoogste vaardigheden niveau: in de praktijk betekent dit dat het niet alleen draait om het hebben van een effectieve structuur, maar ook om het toepassen van de beste communicatie skills. Dit zal niet zonder slag of stoot gaan: de regie voeren op het verkoopgesprek verlangt grote inzet, inlevingsvermogen en zeer goede communicatieve vaardigheden. Samengevat betekent dit:

  • Senioriteit tonen door op elk niveau in de organisatie de ‘Crucial-Questions’ te (durven) stellen om tot de kern van de klantvraag, het probleem en de effecten van het probleem te komen;
  • De confrontatie met de klant durven aangaan om niet direct aan de offerte vraag te voldoen;
  • Charismatisch en effectief kunnen pitchen;  
  • Op het juiste moment ook daadwerkelijk de propositie kunnen omzetten naar de deal.